《淘宝天下》杂志称其有更精准的读者群

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与传统纸媒相比,阿里巴巴推出的两本杂志在内容呈现上并无太多标新立异之处,但它却想颠覆纸媒传统的商业模式。凭借背后蚂蚁雄兵的数据积累,淘宝网想做的是基于数据后台的支持下实现发行、广告更精准地传播,从而为电子商务带来低成本增量。

纸媒的价值

在朱德付的办公室,记者看到试刊过后新一期的《天下网商》出炉了;而《淘宝天下》改版后的新一期会在7月1日上市。《天下网商》执行总编辑黄磊告诉朱德付,集团其他部门有同事反映新杂志关于B2B的内容有点少了。“有没有搞错!他们还以为这是本内刊!”朱德付眉头一皱,叮嘱他们该怎么做还是怎么做。

这是两本由阿里巴巴集团与浙江日报报业集团联合出资8000万打造的杂志(《天下网商》3000万,《淘宝天下》5000万)。其中,《淘宝天下》已于去年9月份正式对外发行,据公开媒体报道,第一期就卖出了8万本,单靠“卖纸”就填平了印刷和发行的费用。

当电子商务日渐成为气候,越来越多人的困惑从“为什么要开展电子商务”、“如何开展电子商务”、而淘宝网的交易额度距离它的口号“目标超过一万亿”又有不短距离时,来不及坐享其成的阿里巴巴和淘宝网又面临着一个新的难题———寻找网商雄兵和电子商务交易的增量,两本线下纸媒承担的正是解决这一难题的途径之一。

“淘宝网上有淘江湖等等网络社区信息纷繁多样,有的信息更适合通过纸媒来传达”阿里巴巴集团市场部总监韩伟向记者举例说,“世界杯最受欢迎的衍生产品是什么?网络上会众说纷纭,《淘宝天下》通过数据整合梳理告诉大家一个有‘公信力’的答案。”

如此看来,这与书报摊里品种多样的时尚类消费类杂志有何区别?与直投的邮购目录(D M )又有何区别?“大不一样!”韩伟不假思索地回答,“具体内容的表现手段上未必差异很大,但作为一份纸媒的商业模式则是绝对的原创。”

精准地“卖纸”

韩伟所称的原创的“根基”,在于阿里巴巴和淘宝网的底层数据库。简而言之,这个数据库解决的就是一个内容及渠道都能“精准传输”的问题,《天下网商》和《淘宝天下》都不例外。

“将来要彻底放弃线下,报摊、机场等渠道费都通通砍掉。”朱德付说,对于B类阅读群,计划中的《天下网商》将有可能通过网商们销售:这个庞大的群体订购《天下网商》发送给各自的合作伙伴和客户,以更精准地将“如何做电子商务”的内容传达给目标受众群。

《淘宝天下》则是另一种玩法。除线下销售之外,淘宝网上大小网商的订阅是更需要抓住的市场:网商成批订阅《淘宝天下》,再将其作为随发出的商品“附赠”的刊物送达消费群体手中。

可以看出,杂志制作和销售链条中包含杂志本身的团队、订阅的网商和“真正的读者”三方,“只要对三方都能产生价值,那就有从哪一方收费的可能。”韩伟解释道。

那么,要让订阅的网商们更乐意付费,内容定制或许是个不错的方法。“以后的《天下网商》,应该是认为网商需要什么内容,都可以给他们定制,再帮他们发放到他们想送达的买家那里。”朱德付说。

要让“真正的读者”一方付费,也照样有办法。比方说,“每一期《淘宝天下》和掌柜们合作,推出优惠打折的代码,这些优惠集合起来就是很大的吸引”,又比如,“购买杂志的读者可以和淘宝网上的vip专区做互动营销”,等等。这样,几块钱一本的杂志在韩伟看来,就不愁卖不出去。

知道谁是“回头客”

至于“卖纸”收入之外的广告收入模式,在朱德付看来则是件更具想象力的事情:“让版面放网上让网商们竞价,他们觉得值多少钱就多少钱,让价格回归价值。两本杂志都可以这么做!”

如何将线下读者转化为线上的消费者,是网商投放版面推广费用时需要考虑的首要问题。

淘代码是韩伟的“杰作”,他给《淘宝天下》设置了独特的商业模式:网商向《淘宝天下》支付一定的费用,让自己的商品获得淘代码,随商品的图片展示在杂志上。

读者只需要在淘宝网上通过输入这个代码即进入产品的销售页面。这时候,淘宝网则开始在后台“计数”淘代码促成交易的数额,并让《淘宝天下》对店家进行“后续收费”———一种有别于广告的收入模式据此产生,只不过,“收费低廉又能给网商带去真实的效果。”韩伟说。

未来,淘代码还可以复制到手机购物、电视机顶盒平台购物,甚至是阿里巴巴集团刚刚签订战略合作的19家报业集团的子报版面上。

这种基于阿里巴巴和淘宝网底层数据支持,“知道每一本杂志的读者是谁,又知道哪位读者来够买商品”的模式,还能让数据不断被积累和修正,达到更精准的效果。

如果这种尝试行得通,那么马云想象中会独立上市的“阿里传媒集团”则将不仅仅是《天下网商》和《淘宝天下》,而会是一个纸媒的集群。

“在寻求到迥然而异于传统的营销新模式后,没有合适的内容,就没有健康长足的发展,只能是昙花一现热闹一时。”朱德付在微博上留言。

Editor: CySnap; Tags: ,

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